Symbole de statut ultime ? La montre « la poignée de main du milliardaire »

Une montre Richard Mille Co. est un puissant symbole de richesse pour quiconque est suffisamment averti pour en reconnaître les contours familiers.

L'entreprise française n'en produit qu'environ 5 300 par an, pour un coût moyen de 250 000 dollars. Conçus pour résister à des forces gravitationnelles élevées, ils sont portés par les athlètes lors des courses de Formule 1, des tournois de golf et des régates de yacht. Ils ornent également les poignets de musiciens comme Pharrell Williams et Ice-T.

Il est facile de repérer un Richard Mille dans la nature : beaucoup d'entre eux prennent la forme d'un tonneau ou d'un rectangle arrondi, souvent avec des cadrans transparents pour que les tripes complexes et aux finitions précises soient exposées. Ils sont audacieux, originaux et fabriqués à partir de matériaux haut de gamme tels que le titane et une version exclusive de la fibre de carbone. En clin d'œil à sa robustesse, un anneau de vis est souvent visible le long de l'anneau extérieur de la montre, ou lunette. "Ces vis ont été utilisées pour maintenir le boîtier ensemble dans le passé, mais elles sont désormais davantage utilisées à des fins esthétiques", explique Craig Karger, fondateur et propriétaire de Wrist Enthusiast.

En un peu plus de deux décennies, Richard Mille est sorti de nulle part pour se classer parmi les six premières marques horlogères en termes de ventes, avec un chiffre d'affaires en hausse de 15 % en 2022, à 1,3 milliard de francs suisses (1,5 milliard de dollars), selon un rapport Morgan Stanley de 2023. . À titre de comparaison, Audemars Piguet, fondée en 1875, fabrique 50 000 montres par an au prix moyen de 51 000 dollars pièce, avec un chiffre d'affaires annuel de 2,27 milliards de dollars en 2022, selon le rapport.

« Même si la marque Richard Mille, fondée en 2001, n’avait aucun héritage, ses fondateurs avaient une vision très claire », indique le rapport de Morgan Stanley. «Son succès des deux dernières décennies n’a pas d’équivalent dans l’industrie horlogère suisse.»

Cet été a été un tourbillon d'événements et de promotions de marque, avec Richard Mille soudainement partout – du moins parmi les riches et les plus visibles – malgré la relative rareté de ses garde-temps.

La société met désormais officiellement en vente ce mois-ci la RM UP-01 Ferrari, la montre mécanique la plus fine au monde, au prix de près de 2 millions de dollars. Un prototype avait déjà été porté par le porte-parole de la marque Pharrell en juin lors de son défilé Louis Vuitton à Paris.

Alors pourquoi les gens dépensent-ils autant pour ces petites montres ? Voici un aperçu de la façon dont Richard Mille est devenu bien plus qu'une simple montre de luxe.

Le co-fondateur de la marque, Richard Mille, a débuté sa carrière dans les années 1970 chez l'horloger français Finhor (qui a été absorbé par le groupe français aujourd'hui disparu Matra). Après des années dans l'industrie, Mille voulait se lancer seul pour remédier à tout ce qu'il n'aimait pas dans les montres ordinaires : créer quelque chose qui briserait le statu quo, explique Alexandre Mille, directeur commercial mondial de l'entreprise et fils de Richard. L'aîné Mille s'est inspiré des machines de course de F1 et a lié l'identité de la marque aux voitures de sport.

Il s'associe au co-fondateur Dominique Guénat pour créer la première montre, la RM 001 Tourbillon, sortie en 2001. Seulement 17 exemplaires ont été fabriqués. Il a immédiatement attiré l'attention, en grande partie pour son prix de 135 000 $, mais aussi pour ses matériaux, comme le titane, un métal léger mais robuste. La première montre comprenait un dynamomètre qui mesure le couple et une aiguille indicatrice de couple. Elle disposait d'une réserve de marche de 72 heures, contre 48 heures standard, selon l'entreprise.

Oliver Müller, fondateur de LuxeConsult, basé en Suisse, se souvient de la façon dont cette montre a secoué l'industrie.

« Le prix était si incroyablement élevé que beaucoup de gens ont été choqués et ont demandé à M. Mille : 'Pourquoi voudriez-vous vendre encore plus que Patek Philippe, qui est toujours considérée comme la Rolls-Royce de l'horlogerie ?' Et il a répondu : "Très facilement, parce que," a-t-il dit, "nous ne sommes en concurrence ni avec Patek Philippe, ni avec personne d'autre". C'est une déclaration assez audacieuse.

De nos jours, la même rareté, le même design et les mêmes prix élevés en ont fait un symbole de statut social. La marque est devenue connue comme « la poignée de main du milliardaire », déclare Eric Wind, directeur de Wind Vintage, un revendeur à Palm Beach, en Floride.